- 商家货号:T001577691
- ISBN:9787521738032
- 出版日期:2021-12-01
- 页码:0
- 字数:0
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◎如何小众破圈成为公众品牌?如何让网红品牌变成长红品牌?如何用新增长飞轮应对爆品失速?如何突围同质化的价格血战?如何突破流量瓶颈和增长困局?从人心红利及品牌红利出发,找到破解增长焦虑的不二法门。 ◎品牌是打赢商战驱动增长的关键。“心价比”消费的核心在于“心”,品牌需要拉近与消费者之间的距离,让消费者能够感受到品牌全新的情感价值,让其承载温度和情怀,更好地满足消费者的情感需求,同时也让消费者能在消费过程中获得自我的升华。 ◎用确定性的逻辑打赢不确定的市场,从同质化转向差异化,从价格战转向价值战,从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知驱动。 ◎自己与众不同在哪儿?别人选择你,而不选择其他人的理由是什么?消费者主权时代到来,品牌竞争已经从生产端到渠道端,并到了心智端。谁抢占了人心的红利,谁就赢得了市场的话语权。
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内容简介 |
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疫情之下,各行业均受到不同程度的影响,但有一些品牌却逆势而行,成就了一个又一个营销传奇,这其中有何秘诀,又有怎样的可循路径?本书揭示了企业面对巨大不确定性时应采用怎样的营销、推广等策略,才能破解增长焦虑,实现逆势增长。要想打造品牌,需要利用品牌广告不断重复,进行饱和攻击。而品牌广告的作用,不仅是扩大品牌的声量这么简单,它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立,是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。在这样的背景下,企业需要开创自己的品牌,确立自己品牌的影响力,从而在新消费时代,建立自己的品牌护城河,成为用户心智中的不二品牌,而如何建立品牌、成就品牌,就是这本书要解决的核心问题。作者从品牌创建者的角度,以《思考,快与慢》为理论基础,结合17年营销经历及多位作者的洞察,通过国潮品牌的逆袭,为读者解决了关于流量、品牌及营销的诸多困惑。
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作者简介 |
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目录 |
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序 言 存量博弈下的品牌增长之道 V 引 言 2021 年中国消费趋势报告 001 第*章 企业增长破局之道 如何成为消费者心智中的*选? 019 赚钱的逻辑,变了 031 商业核战,核按钮的三种按法 044 三家国牌超越外资的路径,能被复制吗? 055 从分众曲线看投资国牌的新逻辑 063 新经济十年:心智之争 071 认知越强,后劲越足 087 案例 飞鹤:全产业链创新助推可持续发展 096 妙可蓝多:用工匠精神做**产品 100 妙可蓝多:重度投入分众,绝大多数人没看懂 105 第二章 流量焦虑破解之道 流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃? 115 新消费下半场:有人“破圈”,有人困在流量里 127 90% 的品牌营销连常识都做不到 134 抓品牌or 抓流量,哪种投放思路更有效? 143 人心红利和它背后的诺贝尔奖心理学原理 151 从种草到种树,从流量到留心 159 手机屏幕不敌“电梯制造” ? 166 案例:强产品力就是强竞争力 172 Ulike:如何走出流量瓶颈 176 波司登:坚持品牌引领的发展模式 182 波司登:流量时代,波司登不焦虑 186 第三章 新时期品牌崛起之道 不懂营销的三级火箭,新品牌迈不过十亿元门槛 195 数字时代,品牌把握链路营销的不二法门 204 吴晓波对谈江南春:人心红利的时代到来了 214 新品牌崛起背后的四大路线图 222 品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的? 238 营销格局“大变天”,品牌如何“反脆弱”? 248 流量费用的激增与品牌广告的反转 255 案例 蒙牛:占领消费者心智的有效路径 263 雪花:重塑品牌的精神谱系 269 第四章 新品牌破圈之道 从“网红”到“主流品牌”,新消费品牌如何进阶? 279 互联网时代更需要品牌,却打造不了品牌? 288 互联网打造不了品牌,但“两微一抖一分众”可以 296 新品牌出道以后,还需要翻越三座大山 304 逆袭洋货:中国化妆品牌崛起的“三原力” 312 新消费后浪们:“拍死”老霸主的新逻辑 317 餐饮品牌,抢占客源第*场景 321 案例 华熙生物:建立品牌是企业长久发展的基础 327 天鹅到家:把品牌红利延伸成线下优势 332 第五章 新时期传播之道 2021 年中国广告媒体发展六大趋势 341 2020 年,营销世界发生了哪些变化? 354 为什么“有趣、有料”不如“有用、有效” ? 361 凯度2021 年城市居民广告关注度研究 371 品牌营销的模式迁移 376 2021 消费进阶:“心价比”消费时代来临 385 案例 新发展格局下的品牌增长之道 389
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精彩书评 | |||
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书摘 |
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中国的人口红利结束了。 国家统计局数据显示,2014—2019 年,年社会消费品零售总额从26 万亿元增至40.8 万亿元。2020 年这一数字为39.2 万亿元。同时期,劳动人口在社会总人口的占比从2014 年的67% 一路走低,降低至2019 年的64%。消费品零售总额出现拐点,但是中国的供给能力却在一路高速攀升。很多行业开始进入存量博弈阶段。这个阶段,大家的第一个想法可能是以价取量,最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列连锁反应,会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面,用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被拉低。 很多人用“消费降级”为价格战开脱,其实不然。中国近年来一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说,各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向前进。现在,消费者重视的不仅是功能,他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未来,面对价格血战,企业发展的重点是抓住4 亿~5 亿中等收入人群的消费升级,开创差异化价值,打造自己的核心竞争力。 如何获得竞争力?只是依靠更好的产品吗?今天,获取竞争力光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试:三种可乐放在一起进行“盲测”,用户评测出皇冠可乐第一,百事可乐第二,可口可乐第三;第二轮在出现品牌后再进行用户评测,结果可口可乐 第一, 百事可乐第二,皇冠可乐第三。 现在,科技发展加剧了产品同质化,创新会被快速模仿。创新的时间窗口只有3~6 个月。之后,竞争对手会迅速跟进。所以产品领先对手很重要,但产品优势必须转化为消费者认知优势才能获得竞争力,并且还要固化这种优势。产品很重要,品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。大家可以看到2020年股市涨得优选的股票是金龙鱼、农夫山泉、海天酱油……这些品牌为什么成功?为什么市值那么高?因为在消费者心智中,它们已经成为常识,成为标准,成为不假思索的选择。品牌,必须成为消费者心智中一个清晰且简单的词,当顾客产生这一类需求时,你的品牌能够成为优选,这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。 大家都想占领消费者心智。怎么做?占领消费者心智,成为消费者心智中的优选有两个方法:找对词,进心智。如何找对词?有四种打法:代言品类,占据特性,聚焦业务,开创新品类,以电商为例,“老大”天猫,直接封杀品类,“上天猫,就购了”;第二位占据特性,例如京东的“多快好省,购物上京东”,“我送货快,上午买下午就到”;第三位垂直聚焦,“一个专门做特卖的网站”——唯品会;第四位拼多多开创新品类,“拼得多,省得多”。“老大”打的是防御战,守住自己的山头;“老二”打的是进攻战,进攻“老大”的山头;“老三”打的是游击战,守自己守得住的小山头;“老四”打的是侧翼战,在无人地带降落,开创新品类。 P19-21
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